Nguyễn Thanh Sơn - Đám tang của 1 con ruồi

  • Bởi Gió Nghịch Mùa
    11/02/2015
    3 phản hồi

    Nguyễn Thanh Sơn

    Đây là bài thuyết giảng mang tính giáo khoa của đại học sĩ Nguyễn Thanh Sơn, chủ tịch Sage. Tít tôi lại rút trong quần ra khà khà...


    1-BÀI HỌC "SỐNG LIÊM CHÍNH" VÀ CON RUỒI TRONG CHAI NƯỚC NGỌT

    Năm 2004, một trong những khách hàng quan trọng của chúng tôi, một công ty liên doanh sản xuất hàng tiêu dùng gặp phải một số trục trặc trong việc vận hành dây chuyền sản xuất khiến cho một số sản phẩm bị lỗi. Vài ngày sau khi xảy ra sự cố, một người tự xưng là phóng viên của báo Nhân Dân gọi điện cho Phó tổng giám đốc của công ty. Ông ta tuyên bố đã nắm được toàn bộ sự việc và sẽ khiến cho công ty phá sản bằng cách viết trên báo Đảng về sự việc này. Ông ta đòi 500 triệu- một số tiền rất lớn vào thời điểm đó-để đổi lấy sự im lặng. Tổng giám đốc của công ty, một người Thụy Sỹ, nói thẳng với chúng tôi khi chúng tôi đề nghị tiếp xúc với người đang đe dọa. “Chúng tôi không thỏa thuận với những kẻ tống tiền. Dù cho công ty có sạt nghiệp, chúng tôi cũng phải đưa hắn ra ngoài ánh sáng”-ông nói. Công ty thông báo sự việc cho cơ quan công an, người đề nghị chúng tôi tiếp tục làm ra vẻ đàm phán để họ có thể bắt quả tang đối tượng. Người đàn ông này hẹn Phó Tổng giám đốc của công ty tới trụ sở tiếp dân của báo Nhân Dân để đưa tiền (“tôi lấy tiền này cho các cháu mồ côi, chứ không phải cho tôi”-ông ta nói). Khi tới trụ sở tiếp dân, chúng tôi gọi điện thì ông ta từ ngoài đường đi vào và đề nghị chúng tôi ra một quán cà phê gần đó để trao tiền (“ chứ ở đây không tiện lắm”). Không cần phải nói thêm là ông ta đã bị cơ quan công an bắt giữ ngay khi nhận số tiền 500 triệu, và ông ta cũng không hề là phóng viên của báo Nhân Dân như ông ta tự nhận, mà chỉ là cộng tác viên cho một số tờ báo nhỏ. Người đàn ông này sau đó đã bị kết án và phải vào tù.

    Mặc dù không có đầy đủ thông tin về vụ việc, nhưng câu chuyện “con ruồi trong chai nước ngọt” những ngày vừa qua gợi lại cho tôi ký ức về sự việc mười một năm trước. Trong rất nhiều tranh luận và buộc tội những ngày qua, hầu như đều mọi người bỏ qua hành động tội phạm của người đã bị cảnh sát điều tra bắt giữ. Câu hỏi chai nước đó thực sự có ruồi hay không hay do anh ta bỏ vào còn đang bỏ ngỏ chờ kết luận của công an điều tra, nhưng ngay cả trường hợp trong chai nước ngọt có ruồi đi chăng nữa thì anh ta đã làm gì? Thay vì đưa vấn đề ra báo chí, công luận, kiện lên tòa án, người tiêu dùng này đã “mặc cả” với Tân Hiệp Phát cái giá của sự im lặng của mình. Tôi rất muốn đặt câu hỏi với những người đang bảo vệ anh ta, nếu như Tân Hiệp Phát “khôn ngoan” như nhiều người đề nghị, đàm phán với anh ta và mua sự im lặng với giá 500 triệu hay một tỷ đồng, thì điều gì sẽ xảy ra? Hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam sẽ tiếp tục vui vẻ uống những chai nước từ một dây chuyền sản xuất có vấn đề về mặt vệ sinh an toàn thực phẩm, anh nông dân có một khoản tiền lớn để đổi đời, Tân Hiệp Phát thở phào vì “tai qua nạn khỏi”, đó phải chăng là cái kết mà rất nhiều người khuyên Tân Hiệp Phát nên xử lý?

    Mấy ngày trước đây, học viện Sage và tổ chức Hướng tới Minh bạch đã lựa chọn được đội chiến thắng trong cuộc thi “Sống liêm chính” (Intergrity Me). Đội chiến thắng là đội đã xây dựng một “Hành trình Liêm chính” tới các bạn trẻ, nhấn mạnh họ tin vào sự liêm chính của mỗi một con người. “Liêm chính là làm điều đúng ngay cả khi điều đó không có lợi cho bạn”-một bạn trẻ nói như vậy. Nếu như anh Minh, người tiêu dùng kia, thực hành cách sống liêm chính, “đói cho sạch, rách cho thơm”, công chúng đã có thể biết được một sự thật cần cảnh báo, mà anh thì đã không bước chân vào vòng lao lý. Trong khi ủng hộ quyền của người tiêu dùng, chúng ta cũng cần phải cảnh báo họ việc lạm dụng quyền đó để tống tiền hay trục lợi cá nhân sẽ dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng đối với họ.

    Chị Hoang Thi Mai Huong có kể lại câu chuyện về cuộc khủng hoảng của nhãn thuốc cảm Tylenon, một cuộc khủng hoảng truyền thông được xử lý một cách “kinh điển”. “Một ngày năm 1982 tại Chicago có 5 người chết sau khi uống thuốc giảm đau Tylenol . Nhà sản xuất là công ty dược Johnson &Johnson ngay lập tức dừng quảng cáo thuốc này, thông báo cho các hiệu thuốc và công chúng thông qua báo chí để họ không mua nữa. Trong lúc công ty đang phối hợp với cảnh sát điều tra nguyên nhân, thì một người nặc danh viết thư tới công ty tự nhận chính gã đã tiêm thạch tín vào một số lọ thuốc Tylenol và bỏ lại vào các cửa hàng bất kỳ có bán thuốc này (không kê đơn nên bán cả ở siêu thị) . Gã nói nếu công ty trả cho gã 1 triệu đô, gã sẽ cho biết địa chỉ các cửa hàng bị nhiễm độc, và chấm dứt việc này. Nếu không ,J&J sẽ sụp .Tylenol là sản phẩm lời nhất, uy tín nhất và bán chạy nhất của J&J. Ngay lập tức, công ty thu hồi toàn bộ hơn 31 triệu lọ thuốc đang lưu hành, đề nghị người tiêu dùng đã mua thuốc dạng nhộng này đem lại đổi lấy dạng viên cứng. Chi phí chiến dịch này từ truyền thông đến vận hành mất hơn 100 triệu đô, chưa kể chi phí sản xuất 31 triệu chai thuốc bị thu hồi và tiêu hủy. Cùng lúc J& J tiếp tục đối thoại với gã nọ để cảnh sát có thể có đầu mối điều tra, và gã đã bị tóm. Dù gã nói gã không phải là người bỏ thuốc độc gây ra 5 cái chết kia , chỉ mượn gió bẻ măng ăn theo tống tiền doanh nghiệp thôi và công tố cũng không tìm ra được bằng chứng gã là người bỏ thuốc độc, nhưng gã vẫn bị tù 20 năm vì tội tống tiền.

    Sau đó, có nhiều copy cat đã bỏ thuốc độc vào một số loại thuốc không kê đơn khác để tống tiền nhưng không doanh nghiệp nào thỏa hiệp cả. Còn J&J thì ngay sau khủng hoảng đã thay đổi mẫu mã, làm cái nắp lọ có 3 lượt bảo vệ, và cuối cùng thì thay luôn viên con nhộng bằng viên cứng (rất khó phơi nhiễm) . Sau 1 năm cổ phiểu của công ty lại tăng, sau 5 năm lấy lại toàn bột thị phần thuốc giảm đau và hiện nay Tylenol vẫn là khuôn vàng thước ngọc của thuốc giảm đau không kê đơn, và cả của cách xử lý khủng hoảng.

    Nước Mỹ chưa có ai lên tiếng bênh vực gã "ăn theo" nọ !”

    2-XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG CON RUỒI RA SAO?

    Trong các lớp đào tạo về khủng hoảng truyền thông ở học viện Sage, tôi thường giải thích cho các học viên về cái gọi là "zero tolerance" (không chấp nhận) của công chúng. Thế nào là "zero tolerance"? Đó là việc trong thực tế sản xuất, trong quá trình kiểm tra chất lượng sản phẩm, luôn có sản phẩm bị lỗi bị để lọt ra thị trường. Điều này thậm chí được các cơ quan quản lý cho phép (tỷ lệ sản phẩm lỗi trên một triệu sản phẩm). Nhưng không bao giờ bạn được phép sử dụng sai số cho phép trong đối thoại với truyền thông. Bởi vì công chúng không chấp nhận! Công chúng trông đợi các sản phẩm của bạn phải hoàn hảo 100%, hành xử của bạn phải đúng 100%, và không có bất cứ một sai lầm do yếu tố con người nào. Không công bằng ư? Chào mừng bạn đến với thế giới của quản lý khủng hoảng truyền thông, khi công chúng không công bằng, cảm tính và thiên vị. Đó là thực tế bạn phải đối mặt!

    Vậy THP lẽ ra phải làm gì?

    Tôi không nắm được thông tin thực tế họ đã làm gì, nhưng cũng phải nói, trong các cuốn cẩm nang về xử lý khủng hoảng cho các công ty ngành hàng thực phẩm và nước giải khát (F&B) mà chúng tôi soạn thảo, trường hợp có "vật thể lạ" trong chai nước luôn là trường hợp kinh điển. Quy trình được các công ty đa quốc gia áp dụng để xử lý vấn đề này luôn là lập biên bản về sự việc, sau đó thuyết phục người sở hữu sản phẩm bị lỗi chịu đưa tới kiểm định ở một bên thứ ba (thông thường là một viện nghiên cứu). Những người tiêu dùng có kinh nghiệm đôi lúc yêu cầu có cả đại diện của báo chí có mặt khi giao sản phẩm bị lỗi đi kiểm định. Nếu người sở hữu sản phẩm không đồng ý cho bên thứ ba kiểm định mà tiếp tục đe doạ tống tiền nhà sản xuất, bước thứ hai là gửi văn bản cảnh báo họ có thể bị quy vào tội tống tiền theo quy định của pháp luật. Bước thứ ba là báo cáo với cơ quan công an nếu như họ vẫn tiếp tục đe doạ tống tiền doanh nghiệp và thực hiện các bước tiếp theo theo yêu cầu của cơ quan công an. Toàn bộ quá trình này tốt nhất phải được "tài liệu hoá" thông qua văn bản, băng ghi âm để có thể giải trình sau này.

    Về mặt truyền thông, nhà sản xuất phải làm gì? Trong trường hợp con ruồi là có thật và là lỗi do quy trình sản xuất, thì tốt nhất là "tiên hạ thủ vi cường", hãy giành lấy quyền chủ động trong việc thông báo điều đó cho công chúng. Hãy thông báo về sự việc, khoanh vùng lô hàng, đưa mẫu đi kiểm tra để có được đảm bảo về chất lượng của bên thứ ba, có thể thu hồi hoặc thông báo tạm ngừng lưu hành sản phẩm trong quá trình điều tra, đưa ra các biện pháp tăng cường bảo đảm vệ sinh của quy trình sản xuất. Và tất nhiên cung cấp thông tin đầy đủ và thường xuyên cho công chúng. Khi anh là người chủ động thông tin cho công chúng, anh tước đi "vũ khí thương lượng" của người sở hữu sản phẩm bị lỗi, và do vậy, một khoản tiền đền bù tượng trưng và một lời xin lỗi công khai là cái mà họ nhận được.

    Tại sao THP phải chịu sự chỉ trích nặng nề của công chúng trong những ngày qua?

    Rõ ràng một điều, vấn đề ở đây là vấn đề thương hiệu, chứ không phải vấn đề "con ruồi". Một thương hiệu được đông đảo công chúng yêu thích và tôn trọng sẽ vượt qua những khủng hoảng như thế này nhẹ nhàng hơn rất nhiều. Là một thương hiệu sản xuất đồ uống lớn, nhưng thương hiệu THP chưa phải là thương hiệu chiếm được sự ưa thích của những người tiêu dùng có thu nhập trung-cao (những người tích cực nhất trong truyền thông và truyền thông xã hội). Hơn nữa, trong quản trị khủng hoảng truyền thông, người ta có câu nói "thái độ và hành xử của anh trong quá khứ sẽ định hướng cách công chúng tiếp nhận cách hành xử của anh trong hiện tại". Những vấn đề của THP trong quá khứ, từ ứng xử của họ trong những trường hợp tương tự tới những câu hỏi về chất lượng sản phẩm hay thậm chí phân khúc sản phẩm mà họ đang sản xuất là mảnh đất mầu mỡ tiềm ẩn khả năng khủng hoảng lớn về truyền thông. Trường hợp con ruồi chỉ là "điểm rơi" (the tipping point) tất yếu mà thôi.

    THP nên làm gì hiện nay?

    Lời khuyên giáo khoa trong trường hợp này là tăng cường đối thoại tích cực với công chúng (nếu như anh biết cách đối thoại để vừa lòng công chúng). Nhưng lời khuyên thực tế là, bởi vì anh không biết cách đối thoại để làm vừa lòng công chúng, tốt nhất hãy giữ im lặng và để các cơ quan chức năng lên tiếng. Một khi anh đã đánh mất cơ hội đối thoại tích cực, "bất cứ điều gì anh nói cũng có thể và sẽ được sử dụng để chống lại anh". Một người bạn của tôi nói "thị trường không có bộ nhớ"-thực tế là, những người chỉ trích THP kịch liệt nhất vốn là những người không bao giờ sử dụng sản phẩm của THP (thu nhập trung-cao, sống ở các thành phố lớn), cho nên, tôi không tin đợt sóng công kích này ảnh hưởng tới lượng sản phẩm bán ra của THP. Một tuần nữa đã là Tết, tôi không tin cơn bão trên mạng xã hội và truyền thông lại kéo dài cả trong những ngày ấy, và công chúng chắc sẽ tìm ra một vấn đề mới để sôi nổi bàn luận. Sáu tháng sau, chúng ta lại thấy các quảng cáo sản phẩm của THP chiếm lĩnh các hang cùng ngõ hẻm của nông thôn Việt Nam, cho đến khi họ lại bước vào một cuộc khủng hoảng mới.

    Nhưng nếu thực sự quan tâm đến thương hiệu mà không phải chỉ doanh số, THP sẽ phải làm khác rất nhiều!

    Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn

    3 phản hồi

    Phải chăng Nguyễn Thanh Sơn từng hiến kế bắt khách hàng nào đòi tiền từ Tân Hiệp Pháp bất kể khách hàng đó là đang khiếu nại với bằng chứng thực sự? Vụ việc Tylenol rất giống với vụ việc của bà Hà và anh Minh khi có công an can thiệp sau khi công ty thỏa thuận hẹn gặp khách hàng. Khác là khác ở chỗ bà Hà và anh Minh không phải là kẻ ẩn danh giấu mặt mà đường đường chính chính có gặp mặt để đàm phán với Tân Hiệp Phát. 2 người đó cũng có địa chỉ thường trú cụ thể và rõ ràng chứ không như tên lạ mặt ẩn danh trong vụ Tylenol.

    Phải chăng Nguyễn Thanh Sơn chính là người đã hiến kế bắt bà Hà và anh Minh cho Tân Hiệp Phát? Khả năng này rất cao.

    Khuếch đại vấn đề!!! Thế nếu mỗi lần công ty ông Sơn phạm 1 lỗi nhỏ, khách hàng lại đăng báo om xòm thì có được không??

    Một điều hầu như chắc chắn có thể tin rằng Tân Hiệp Phát (THP) không cố tình đi bắt ruồi bỏ vào nhiều chai. Vụ này chỉ là một lỗi sản phẩm của THP chứ không phải là một sự cố ý làm hại khách hàng, kiểu như sử dụng hóa chất độc hại cho vào thực phẩm để bán cho khách. Một điều hầu như chắc chắn nữa là mọi công ty đều có lúc sơ xuất, sản phẩm và dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, thậm chí có lỗi. Khách hàng yêu cầu bồi thường và không tố cáo lên báo chí là hết sức bình thường.

    Việt nam có trên 300000 doanh nghiệo có đăng ký. Sản phẩm/dịch vụ có lỗi, không thỏa mãn yêu cầu khách hàng là chuyện thường ngày ở huyện. Công ty và khách hàng phải tự thỏa thuận bồi thường với nhau chứ chẳng ở nước nào có lệ là hơi tí lại lôi nhau lên báo.

    Không chỉ vụ con ruồi mà nhiều vụ việc khác nghiêm trọng hơn rất nhiều, nếu khách hàng hoặc nạn nhân bãi nại thì công an không khởi tố nữa và báo chí cũng không hề đưa tin. Lấy ví dụ là các vụ ngộ sát hoặc vô tình gây thương tật. Hầu như tất cả các công trình lớn ở Việt nam đều để xảy ra tai nạn chết người và thương tật. Những vụ đấy nghiêm trọng hơn vụ con ruồi rất nhiều. Nhưng nhiều vụ báo chí không hề đưa tin bởi không cần thiết và các bên liên quan tự giải quyết bồi thường với nhau. Đấy là nguyên tắc của luật pháp.

    Thế nên nếu giao dịch thành công, ông Minh nhận 500 triệu và không tố cáo trước công luận là bình thường, có thể chấp nhận được. Những người đòi hỏi ông Minh tố cáo với công chúng thực chất là mong muốn THP phải thay đổi quy trình sản xuất vệ sinh hơn. Nhưng nếu THP phải trả 500 triệu để đổi lấy sự im lặng thì cũng là sự trừng phạt rồi. Đấy là cái giá rất đắt mà công ty phải rút kinh nghiệm, phải tăng cường vệ sinh, để không có lần thứ hai phải trả 500 triệu nữa.

    Tại sao yêu cầu đòi 500 triệu của ông Minh lại là bình thường? Bởi vì luật quy định chỉ coi là tống tiền nếu như có hành vi uy hiếp tinh thần người khác. Ông Minh dọa phát tán 500 tờ rơi để tố cáo với công chúng là hành vi bình thường, được khuyến khích trong trường hợp không có vấn đề tiền bạc. Vậy thì tại sao dính đến 500 triệu lại là uy hiếp tinh thần??

    Tôi cho rằng trong giao dịch mua bán, những lời đe dọa kiểu như dọa giết, bắt cóc, thuê đầu gấu đập phá công ty v.v…thì mới là uy hiếp tinh thần. Vụ này hoàn toàn là thỏa thuận dân sự.

    Bản chất của bán hàng là trục lợi, tìm khe hở của luật pháp để kiếm lời càng nhiều càng tốt. Ở nước nào cũng vậy. Thế nên chả thể trách người mua hàng cũng tìm cách trục lợi.

    Giải pháp: nếu có những vụ tương tự xảy ra, công an nên yêu cầu THP giải thích với khách hàng rằng họ có thể mắc tội vu khống nếu phát tán tờ rơi. Nếu giải thích rồi mà ông Minh vẫn cứ tiếp tục quấy rầy đòi tiền trong khi không thể thỏa thuận được giá cả thì THP có thể báo công an bắt vì tội gì đó, chẳng hạn như “ tội quấy rối” chứ không phải tội tống tiền. Ở Mỹ cũng có quy định về tội “quấy rối” như vậy.

    Những điều tác giả Nguyễn Thanh Sơn nói về "bài học liêm chính" về lý thuyết rất đúng, nhưng chưa chắc có thể áp dụng được ở VN. Trước hết nói về "tống tiền" thì nghe nói nhiều báo ở VN cũng từng tham gia khá thường xuyên. Nhiều ký giả đã từng "hét ra lửa, mửa ra khói" đối với các doanh nghiệp không có quan lớn chống lưng. Ở VN có doanh nghiệp nào, kể cả doanh nghiệp của người nước ngoài, dám quả quyết họ tuân thủ pháp luật 100%? Cái chế độ bao che cho tham nhũng từ trên xuống dưới đã khiến cho những doanh nghiệp hay người buôn bán dù có muốn cũng không thể làm ăn ngay thật ở VN.

    Việc áp dụng "Zero tolerance" sẽ chẳng bao giờ xảy ra ở VN khi đối tượng có quan lớn chống lưng. Những trường hợp tố cáo doanh nghiệp không tuân theo các qui định về sản xuất và xử lý chất thải, làm ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khoẻ của người dân có ai xử lý đâu. Dân biểu tình chống lại việc xí nghiệp làm ô nhiễm môi trường ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống của họ còn bị công an bắt giử. Tố tham nhũng còn bị qui vào tội tuyên truyền chống lại nhà nước.

    Việc đi đòi tiền công ty Tân Hiệp Phát đúng là sai về nguyên tắc, nhưng nếu người dân đi tố cáo với công an thì có gì bảo đảm sự việc sẽ được giải quyết theo đúng pháp luật, và người đi tố cáo sẽ không bị trả thù sau này. Người dân đâu phải không biết những điều đó. Người dân vốn ít hiểu biết về pháp luật, lại từng chứng kiến chính quyền xài luật rừng, mất tin tưởng ở chính quyền và công an, nên việc người dân cũng xài luật rừng là chuyện không có gì khó hiểu. Khi một hành vi sai phạm xảy ra, trách cứ cá nhân làm sai phạm là một việc, nhưng quan trọng hơn là tìm hiểu xem tại sao người ta lại mắc phải sai phạm đó để tìm cách ngăn chặn các sai phạm trong tương lai.