Giáo sư John Quelch - Tiếp thị như Dân chủ và Tiếp thị vì Dân chủ

  • Bởi Admin
    16/03/2010
    4 phản hồi

    Giáo sư John Quelch

    Marketing như Dân chủ

    - Bây giờ thì chúng ta chuyển sang chủ đề chính của cuốn sách mới nhất của ông về mối quan hệ giữa marketing và nền dân chủ. Xin ông cho biết, đâu là điểm tương đồng giữa dân chủ và marketing?

    Thể chế dân chủ chính là tạo một thị trường cạnh tranh tự do và minh bạch cho các chính trị gia, để thỏa mã nhu cầu của những khách hàng (chính là các công dân).

    Khi nói về quá trình bầu cử dân chủ, nó bao gồm một loạt các yếu tố mà tôi vừa nêu trên. Đó là cốt lõi của marketing: thông tin, lựa chọn, trao đổi và tiêu thụ và lôi kéo. Tôi sẽ giải thích rõ hơn về điều này. Marketing dân chủ về mặt chính trị đòi hỏi việc thông tin tới cử tri. Từ đó, cử tri có thể có thông tin trước khi tới địa điểm bỏ phiếu và đưa ra lựa chọn. Tại đây, họ sẽ phải đối mặt với việc đưa ra lựa chọn. Họ 'trả giá' cho việc bầu cử. Đổi lại, họ sẽ có được một vài lời hứa từ những người mà họ đã bầu cử. Hầu hết là những lời hứa này ít khi trở thành hiện thực. Và gần như là, việc thực hiện lời hứa này còn không hiệu quả bằng việc sản xuất ra hàng hóa.

    Và còn một điểm tương đồng nữa giữa quá trình trao đổi trong một nền dân chủ và quá trình trao đổi trong một siêu thị. Thực tế thì tại một siêu thị, hàng hóa được bán ra còn dân chủ hơn nhiều so với trong môi trường chính trị. Một trong những lý do để giải thích điều này chính là, khi bạn bán một loại mặt hàng, người tiêu dùng bầu chọn với tư cách là người trả giá mỗi ngày tại siêu thị vì có thể họ cần tới sản phẩm đó. Còn với dân chủ trong lĩnh vực chính trị, bạn chỉ được bầu cử một lần cho mỗi kỳ hạn - có thể là 4 năm, 5 năm hoặc 6 năm - tùy thuộc vào quốc gia mà bạn nói tới. Khi mà việc bầu chọn đạt được kết quả, thì bạn không chỉ trả giá cho mỗi lần mua hàng vừa rồi mà bạn còn phải chung sống với hệ quả của chọn lựa đó.

    Vậy nên, khi bạn mua hàng trong siêu thị, bạn có thể mua bất cứ những gì mà bạn muốn. Thậm chí, ngay cả khi nhãn hiệu mà bạn vừa mua chỉ chiếm có 10% thị phần của loại sản phẩm đó thì cũng không có nghĩa là bạn phải mua hàng của nhãn hiệu chiếm tới 90% thị phần còn lại. Nhưng trong lĩnh vực chính trị, bạn bầu cử cho ứng viên thua cuộc, thì bạn không thể sử dụng "sản phẩm" của bạn, mà phải xài "sản phẩm" mà số đông đã chọn. Đó chính là sự khác biệt lớn nhất giữa hai thị trường - kinh doanh và chính trị.

    - Theo ông, đâu là những sự khác biệt giữa dân chủ và marketing?

    Tôi nghĩ là sự khác biệt lớn nhất đó chính là hầu hết mọi nền dân chủ đều là dân chủ có tính chất đại diện. Trong nghiên cứu của chúng tôi, đối với những người sử dụng internet bầu chọn cho ai đó là người lãnh đạo trong ngày hôm nay và giả sử ngay lúc này, chúng ta có dân chủ trực tiếp thông qua internet thì cũng không thể đòi hỏi mọi người thực hiện lập pháp trước thượng viện và hạ viện mỗi ngày. Chúng ta ủy quyền cho những người đại diện mà chúng ta đã bầu chọn. Số đông đã lựa chọn họ làm đại diện trong nhiệm kỳ với khoảng thời gian là 4 năm hoặc 6 năm. Và sau đó họ sẽ giữ vị trí đó để tái cử. Như vậy, bản chất về tính đại diện của nền dân chủ chính là điểm khác biệt cơ bản giữa thị trường thương mại và môi trường chính trị.

    Nhưng điều thú vị là, dù thế nào thì internet và bỏ phiếu trực truyến sẽ có vai trò lớn hơn và không rõ là mọi người có đòi hỏi nó đóng vai trò lớn hơn nữa hay không trong khía cạnh lập pháp.


    Giáo sư John Quelch (ảnh trên Tuần Việt Nam)

    Sự khác biệt lớn tiếp theo đó là môi trường chính trị thì khắc nghiệt hơn và gay cấn hơn vì đó là một hệ thống mà người chiến thắng sẽ đạt được tất cả vào ngày bầu cử duy nhất. Lấy ví dụ là CocaCola và Pepsi, hai đối thủ này phải cạnh tranh với nhau trực diện mỗi ngày trong siêu thị, họ phải học cách cùng-tồn-tại. Và nếu như Pepsi cố tình hạ thấp đối thủ hoặc tấn công CocaCola một cách dữ dội thì cũng chẳng có tác dụng gì. Bởi vì trong những tuần tiếp sau đó, CocaCola có thể làm điều tương tự lại với Pepsi. Nhưng khi các bạn tham dự vào ngày bầu cử, tất cả sẽ trở thành đánh cược - tùy thuộc vào thị phần của người tiêu dùng là gì, vào cuối ngày bầu cử và kết quả thể hiện một thị phần duy nhất của cử tri trong một ngày của mỗi nhiệm kỳ 4 năm. Như vậy, đó là một thệ thống có sức ép vô cùng lớn và nó khiến cho các chính trị gia liều mạng chỉ trích lẫn nhau, quy kết lẫn nhau, dùng những thủ đoạn bẩn thỉu với nhau nhằm giành phần thắng. Nhưng điều này lại không thể xảy ra trong thị trường thương mại trong bối cảnh tương tự.

    Makerting vì Dân chủ

    - Ông có viết rằng: marketing có thể giúp cho các nền dân chủ phụng sự công dân và lợi ích của công chúng một cách tốt hơn. Ông có thể lý giải vì sao?

    Có hai lý do. Thứ nhất, tôi nghĩ rằng nếu như các chính trị gia có thể hiểu hết nội hàm của marketing thì họ có thể làm sáng tỏ các quan điểm của họ, làm sáng tỏ lập trường chính sách của họ. Và khi mà các chính trị gia có thể truyền thông tới người dân tốt hơn - rằng họ có thể đấu tranh vì điều gì hoặc họ có thể làm được gì, thì đó hoàn toàn là nghệ thuật marketing. Điều này buộc bạn phải thông tỏ hơn về những quan điểm cá nhân nào của bạn có thể có giá trị đối với công chúng mục tiêu.

    Và khi có ứng viên được lựa chọn, nếu họ có độ nhạy cảm marketing tốt hơn thì họ sẽ luôn lắng nghe tiếng nói của người dân - tất nhiên là không nhất thiết phải hành động ngay lập tức, nhưng phải luôn luôn lắng nghe để thấu hiểu xem người dân đang nghĩ gì. Việc làm này không khác với công việc của các nhà marketing trong lĩnh vực thương mại.

    - Theo ông, làm thế nào để những quốc gia nhỏ và đang phát triển như Việt Nam có thể áp dụng các nguyên tắc của marketing trong việc xây dựng nền dân chủ cho người dân?

    Có hai câu trả lời cho câu hỏi này. Thứ nhất, tất cả các quốc gia đều cạnh tranh với nhau trên vũ đài thế giới vì các khoản đầu tư trực tiếp, du lịch quốc tế và trong một số trường hợp thì họ muốn mời gọi các du học sinh tới học tập và nghiên cứu; trong các trường hợp khác thì đó là về xuất khẩu... Như vậy, hầu hết các quốc gia đều phải cạnh tranh với nhau mỗi ngày trong rất rất nhiều lĩnh vực, khuôn khổ khác nhau. Sẽ rất hữu ích nếu như một quốc gia có được một hình ảnh đặc trưng và công chúng biết đến họ vì điều gì, cũng như những gì mà quốc gia đó ủng hộ - nhất là khi những điều này được những người có khả năng dẫn dắt dư luận thế giới ghi nhận.

    Với việc hơn 200 quốc gia đang phải cạnh tranh với nhau để thu hút sự chú ý của công chúng, thì điều rất quan trọng là phải làm càng sáng tỏ càng tốt về những gì mà Việt Nam ủng hộ và Việt Nam muốn trở thành cái gì.

    Makerting để tận dụng ngoại lực và thúc đẩy nội lực của quốc gia

    - Ông cũng nói rằng các quốc gia cũng có thể sử dụng marketing để thúc đẩy cho các lợi ích quốc gia? Ông có thể đưa ra ví dụ cụ thể về quốc gia nào đã sử dụng marketing thành công để cải thiện hình ảnh của đất nước mình?

    Ngay lúc này tôi có thể đưa ra một ví dụ rất tiêu biểu đó là Tây Ban Nha với kỳ Thế vận hội Olympics vào năm 1992 ở Barcelona. Trước năm 1992, Tây Ban Nha là một nước nghèo và nhiều người vẫn chưa quên chế độ độc tài trước đó tại quốc gia này khi Tướng Franko nắm quyền chỉ huy trong nhiều năm trời. Đó là một đất nước lạc hậu ở Nam Âu. Chính phủ và người dân Tây Ban Nha đã tận dụng triệt để quyền đăng cai Olympics tại Barcelona để tái định vị đất nước này trong nhận thức của công chúng thế giới. Và như hiện nay, các quốc gia Nam Âu vẫn cạnh tranh với các quốc gia Tây Âu.

    Tôi nghĩ rằng đó là một ví dụ rất điển hình và đặc biệt là nó cho thấy một sự kiện trọng đại không chỉ vô cùng hữu ích đối với diện mạo của một đất nước mà nó còn rất có tác dụng trong việc thúc đẩy nội lực bên trong mỗi quốc gia để sẵn sàng làm chủ một sự kiện quốc tế - có thể là kỳ Thế vận hội, hoặc ví dụ như việc Nam Phi đăng cai Cúp bóng đá quốc tế trong năm nay. Hơn nữa, các sự kiện thể thao toàn cầu có tầm cỡ trọng đại như vậy có vai trò như động lực thúc đẩy việc tăng tốc của quốc gia đó nhanh hơn so với trong hoàn cảnh thông thường.

    Makerting: "vấn đề" của con dao hai lưỡi

    Đảng và Nhà nước ta vẫn thường xuyên thực hiện chiến dịch marketing công trạng của mình trước dân. Có điều chiến dịch marketing này không dựa trên sự trung thực...

    - Ông vừa nói về những khía cạnh tích cực trong việc sử dụng marketing trong tiến trình dân chủ. Nhưng cũng trong cuốn sách của mình, ông viết rằng đưa marketing vào tiến trình dân chủ trong lĩnh vực chính trị cũng là một vấn đề còn phải bàn cãi. Ông có thể giải thích thêm về điều này?

    Marketing cũng giống như một bộ đồ nghề, có thể được sử dụng cho những mục đích tốt cũng như cả mục đích xấu. 99% marketing được sử dụng cho mục đích tốt. Nhưng cũng như là khẩu súng vậy. Một khẩu súng có thể được sử dụng cho hành vi bạo lực nhưng đó không phải là do bản thân khẩu súng đó, mà là do chính người sử dụng súng. Đó chính là vấn đề.

    Vậy thì, tôi nghĩ rằng chúng ta có nhiều ví dụ điển hình mà trong đó marketing đã và đang bị lạm dụng, và thể hiện ngay trước mắt của người tiêu dùng là chủ nghĩa hình thức đang thắng thế. Tất nhiên những điều này không nằm trong khuôn khổ pháp luật và phải bị xử phạt, chỉnh đốn ở những nơi mà nền dân chủ là sự trung thực trong những quảng cáo và đảm bảo tính công bằng cho sản phẩm... Tôi nghĩ rằng nơi có dân chủ nhất đó là nơi quy định khuôn khổ và giới hạn ở những cấp độ nhất định sao cho marketing không thể bị lạm dụng cho những mục đích có hại.

    - Như vậy, các chính trị gia cũng có thể lợi dụng marketing cho mục đích cá nhân của họ?

    Tất nhiên rồi.

    Hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn

    4 phản hồi

    Dưới đây là lời bình của bác Chip X. Nguyễn trên Facebook:

    Công dân VN với tư cách là người mua có quyền lựa chọn "các sản phẩm chính trị".

    Sản phẩm chính trị = Chính sách/chủ trương củanhà nước

    Người bán = Đảng chính trị,Nhà nước/đảng CSVN...

    Nếu người bán độc quyền cung cấp sản phẩm, thiếu sự cạnh tranh thì sản phẩm thường là đồ dỏm, thiếu chất lượng & mắc (vì trả giá cho tham nhũng). Người mua không có quyền từ chối, bắt buộc phải mua những sản phẩm dỏm này.

    Ví dụ: Khai thác bôxít, cho thuê rừng... là các sản phẩm chính trị dổm đời... nên bị phản đối. Tuy nhiên vì độc quyền, nên CSVN cứ tống vô miệng dân bắt phải mua.

    Do vậy, người mua/công dân cần có thêm người bán (đa đảng) mới có cơ hội có được các sản phẩm chính xịn đưa VN đi lên.

    Bayn Land viết:
    Đảng và Nhà nước ta vẫn thường xuyên thực hiện chiến dịch marketing công trạng của mình trước dân. Có điều chiến dịch marketing này không dựa trên sự trung thực...

    Câu này của bác admin?

    Câu trên thì đúng rồi vì tất cả các đảng đều marketing và tự đánh bóng mình. Đảng CSVN cũng không ngoài ngoại lệ này

    Chỉ có điều đảng CSVN "độc quyền" marketing cho chính họ, tự biên tự diễn và mọi người dân đều phải đồng ý
    Ai phản bác thì dễ bị chụp mũ "phản động"
    Không có đảng nào khác được tồn tại để marketing

    Thể chế dân chủ chính là tạo một thị trường cạnh tranh tự do và minh bạch cho các chính trị gia của tất cả các đảng, để thỏa mã nhu cầu của những khách hàng (chính là các công dân)

    Kinh tế thị trường và chính trị thị trường

    jboss

    Bayn Land viết:
    Đảng và Nhà nước ta vẫn thường xuyên thực hiện chiến dịch marketing công trạng của mình trước dân. Có điều chiến dịch marketing này không dựa trên sự trung thực...

    Câu này của bác admin?

    Vâng ạ :D

    Đảng và Nhà nước ta vẫn thường xuyên thực hiện chiến dịch marketing công trạng của mình trước dân. Có điều chiến dịch marketing này không dựa trên sự trung thực...

    Câu này của bác admin?